Le référencement naturel, ou SEO pour Search Engine Optimization en anglais, consiste à optimiser la visibilité d’un site web sur les moteurs de recherche pour des requêtes spécifiques dans le but de générer du trafic qualifié vers son site. Le métier de référenceur web comme celui que j’occupe à Rennes en ce moment est donc naturellement lié aux moteurs de recherche utilisés par les internautes sur un territoire donné. Pour connaitre la part de chaque moteur de recherche en France, je vous invite à consulter le baromètre des moteurs de recherche d’AT Internet. Sans surprise vous verrez que Google écrase la concurrence avec 92 à 94% des requêtes effectuées, d’où la concentration des efforts sur ce moteur et le respect de leurs guidelines en France. Une étude publiée en 2014 par la société BrightEdge a prouvé que près de 51% du trafic d’un site web provenait des moteurs de recherche prouvant une nouvelle fois l’intérêt de prendre en compte le référencement naturel dès le début d’un projet de création de site web.
SEO, SEA et la Recherche Universelle : le référencement Google
On parle communément de référencement payant et de référencement naturel pour décrire les deux grands types de résultats qui peuvent être présents dans les pages de résultats de recherche de Google (SERP pour Search Engine Results Page en anglais). Cependant, il existe d’autres types de résultats qui peuvent se retrouver dans les SERP en fonction des requêtes, on appelle cela la recherche universelle. On y retrouve principalement des résultats issus de Google Actualités, Google Images, Google Vidéos, Google Maps, Google Shopping (PLA pour Product Listing Ads) et les recherches associés à votre requête. En 2012, le Knowledge Graph est apparu dans les pages de résultats de recherche de Google empiétant encore un peu plus sur l’espace restant sur la première page de résultats tant convoitée. Vous pouvez retrouver un guide réalisé par Moz présentant tous les éléments pouvant être présent sur une page de résultats de Google qu’ils ont appelé Mega SERP.
Optimisation du référencement naturel
Lors de la création d’un site web, les enjeux du SEO ne sont pas toujours pris en compte. A l’image du contenu, le référencement est souvent repoussé dans le planning, à tort ! L’optimisation du référencement naturel d’un site web repose sur 3 grands piliers : le technique, le lexical et la popularité ou netlinking. Voyons en détail ces 3 aspects :
Technique : Supprimer les facteurs bloquants et optimiser l’indexation de vos pages
L’objectif d’une optimisation SEO technique consiste à faciliter le passage des robots d’indexation des moteurs de recherche afin qu’ils parcourent intégralement les pages d’un site, que le crawl se passe le mieux possible. Pour atteindre cet objectif, il s’agit de lever l’ensemble des facteurs bloquants existants comme une forte duplication de contenu dû à une mauvaise gestion de vos pages catégories, un mauvais fichier robots.txt ou sitemap.xml, du contenu affiché uniquement en Flash ou en Javascript ou toute erreur liée au développement web du site internet. Si le site est trop complexe à crawler, Google ne souhaitera pas perdre son temps à essayer de comprendre son fonctionnement et choisira d’économiser ses ressources serveur et ira voir ailleurs. D’où l’intérêt de l’optimisation technique de votre site web pour votre référencement naturel.
Lexical : L’analyse des bons mots clés pour un contenu adapté
Schématiquement, cette phase consiste à adapter votre offre à la demande des internautes. En effet, le vocabulaire qu’un professionnel peut utiliser n’est bien souvent pas le même que celui utilisé par un client potentiel. Il s’agit donc de lister par thématique les expressions clés les plus recherchées et de les utiliser au sein de vos contenus dans les zones chaudes. Ces dernières sont le titre de page, les titres éditoriaux, la meta description (même si cette dernière n’a pas d’impact sur le positionnement, elle apparaît directement dans les SERP de Google et agit donc plus sur le Call To Action). Bien entendu, les expressions clés d’une thématique doivent aussi se retrouver au sein de vos contenus. Il est important de bien axer sa stratégie de contenu page par page car chacune a son objectif de positionnement propre.
Netlinking : La popularité de vos liens
Contrairement aux aspects techniques et lexicaux vu ci-dessus qui correspondent à de l’optimisation SEO on-site, l’acquisition de popularité est une optimisation off-site. En effet, il s’agit de créer des liens depuis d’autres sites vers le vôtre en utilisant des expressions clés pertinentes décrivant au mieux le contenu de la page de destination du lien. Cependant, un filtre bien connu appelé Google Pingouin (Penguin en anglais) pénalise les sites ayant enfreint les Guidelines de Google en terme d’acquisition de liens comme l’acquisition abusif de liens sur une période très courte ou des liens provenant de sources de trafic dits de faible qualité comme certains communiqués de presse ou annuaires. L’objectif est donc de trouver la stratégie adaptée à votre cas pour gagner progressivement des liens « propres » vers votre site en mixant les ancres utilisées pour avoir un profil de netlinking le plus pertinent possible.
Complémentarité entre référencement naturel (SEO) et référencement payant (SEA) sur Google
Le programme Adwords de Google repose sur un système d’enchères, plus l’annonce sera pertinente pour l’utilisateur, plus le prix au clic sera bas et l’annonce mise en évidence dans les pages de résultats de recherche. L’optimisation du référencement naturel sur Google permet l’amélioration du Quality Score de vos campagnes Adwords en fournissant des pages d’atterrissage de qualité ce qui a pour effet de baisser le CPC (Coût Par Clic) sur les annonces que vous diffusez. Au final, l’objectif est d’être mieux positionné que vos concurrents en payant vos clics moins cher tout en améliorant votre CTR (Click-Through Rate).